한국방송광고공사의 방송광고판매 대행에 대한 독점적 법률이 헌법 불일치 판결을 받았다. 태평양미디어앤커뮤니케이션이라는 회사가 2006년 4월 제기한 위헌청구소송에서 헌법재판소가 지난 11월 27일 방송법 73조와 방송법 시행령 59조에 대해 평등권과 직업선택의 자유에 위반된다는 판단을 내린 것이다.
다만 현행 법률을 위헌으로 판결할 경우 방송광고판매대행과 관련된 법률이 전혀 존재하지 않아 큰 혼란이 예상되므로, 2009년 12월 31일까지 관련 법률을 개정하는 것으로 위헌요소를 제거하라고 헌법불일치 판결을 내렸다. 이로써 새 정부 출범 때마다 도마 위에 올랐던 민영 미디어렙 논란에 종지부를 찍고, 민영미디어렙 도입이 탄력을 받을 것으로 예상된다.
우선 지난해 9월, 방송통신위원회가 대통령에게 실시한 업무보고 내용에 ‘한국방송광고공사가 독점하고 있는 방송광고 판매시장에 민영 미디어렙(광고판매대행사)을 도입해 경쟁체제를 마련하겠다고 했으며, 기획재정부가 지난 10월 발표한 3차 공공기관 선진화 방안에도 한국방송광고공사의 독점적 방송광고대행 시장을 경쟁체제로 전환하되, 구체적인 방안은 각계 의견을 들어 2009년 말까지 마련하겠다는 내용을 발표했다.
현재 방송광고공사의 주무부처인 문화부 또한 이 같은 내용에 동참하고 있으며 현정부의 업무 추진 방식 등을 고려해 볼 때 상당히 빠르게 처리될 것으로 보인다.
지금까지 미디어렙과 관련된 토론회와 공청회는 수없이 있었다. 가능한 모든 경우의 수도 수면 위에 드러나 있으며, 이에 대한 장단점 등도 수차례에 걸쳐 지면을 통해 다뤘다. 하지만 헌법재판소의 헌법 불일치 판결 이후 업계는 더욱 각각의 목소리를 내고 있다. 매체사별 이해관계가 다르고 광고계 또한 각각의 처한 상황에 따라 조금씩 다른 이야기를 하고 있다. 이에 광고계동향은 다양한 광고계의 의견을 지상토론을 통해 들어보고자 한다.
[Talk 1] 박현수 단국대학교 언론홍보학과 교수
“미디어렙에 대한 올바른 이해와 효과적인 경쟁구도가 자리잡길”
최근 우리 광고계는 큰 변화를 앞두고 있으며 가장 대표적인 것은 28년 동안 독점적인 미디어렙에 의해 판매되고 있는 방송광고 판매에 경쟁 모드가 도입된다는 것이다. 비록 이러한 변화를 확고히 한 것은 헌법재판소의 결정이었지만 헌법의 힘을 빌려서가 아니라도 이제는 우리 광고계와 사회 구성원들 스스로 광고와 관련된 비합리적인 제도들을 수정해 나갈 수 있을 정도로 우리의 국가적 위상이나 경제 규모 그리고 국민적 성숙이 이뤄졌다고 생각한다.
비록 방송광고 판매에 경쟁을 도입하는 변화는 이제 당연한 과정으로 받아들여지고 있지만 어떠한 형태의 경쟁 구도로 미디어렙이 구성되고, 미디어렙 출자의 주체는 누가 되는가 등에 대한 사회적 합의에 도달하는 것은 매우 어려운 과제로 남아있다. 물론 30년 가까운 시간 동안 익숙했던 방법을 바꾸는 것은 쉬운 일이 아니다. 더욱이 이러한 변화로 인해 피해를 보는 당사자들이 분명히 존재하는 상황에서 모두가 만족하는 제도 변화는 사실 불가능에 가깝다.
그렇다면 되도록 변화가 야기할 수 있는 피해를 최소화하는 동시에 제도 변화가 가져올 수 있는 사회적, 경제적 혜택을 극대화 하는 방법을 선택하는 것이 최선의 선택이 될 것이다. 이러한 결정은 누구 한 사람의 의견을 추종하는 것이 아니라 가능한 모든 경우와 영향에 대한 충분한 검토와 평가가 수반되어야 하며 이를 위해 우리가 준비하고 평가해야 할 숙제들은 매우 많다. 따라서 필자는 매우 짧은 지면으로 할애된 본 논의를 통해 예상되는 판매 경쟁구도에서 고려해야할 핵심 내용과 앞으로의 준비에 대해 제시해보기로 하겠다.
미디어렙, 매체사 대신 광고 판매 담당하는 조직
먼저 미디어렙과 관련하여 왜곡과 잘못된 평가를 유도하는 가장 근본적인 원인은 미디어렙의 본래 기능에 대한 오해 때문이다. 미디어렙(media representative)이란 말 그대로 매체사를 대신해서 광고 판매를 담당하는 조직을 의미한다.
이는 분명 방송사를 대신하는 조직이며 세계적으로도 이는 방송사의 선택으로 존재한다. 만약 다른 제약이 없는 상황에서 방송사가 직접 광고를 판매하는 것이 더 효과적이라면 방송사는 직접 판매를 선택할 수 있고, 미디어렙을 통한 판매가 더 효율적이라면 미디어렙을 둘 수 있는 것이다. 따라서 대부분의 민영 방송사들의 경우 자회사로서 미디어렙을 두고 광고 판매를 담당하도록 하고 있으며, 이것이 가장 효과적인 시스템이라는 경험적 입증이 수반되기 때문이다.
그런데 우리는 마치 광고 판매를 담당하는 미디어렙이 방송의 모든 공공(?)과 공익(?)적 기능을 실현하는 것으로 오해하고 있다. 그러다 보니 미디어렙은 어떻게 구성되어야 가장 공익적 기능을 유지할 수 있다는 등의 주객이 전도된 주장들이 난무하고 있는 것이다.
미디어렙의 구도에서 가장 주목해야 할 내용은 어떤 형태가 됐을 때 감소하고 있는 지상파 광고 판매를 보다 효과적으로 할 수 있을까에 초점이 맞춰져야 하며 이는 방송사를 대변하는 조직임을 간관해서는 안 된다. 물론 이러한 지상파 판매제도의 변화가 야기할 수 있는 문제점에 대한 대비와 준비는 필요하다. 만약 이를 통해 방송의 공익성이 침해될 수 있다면 방송 내용에 대한 관리를 보다 철저히 해야 할 것이다.
예를 들어, 편성기준을 강화한다거나 부적절한 방송 내용에 대한 사후 제재를 강화하고 광고주의 압력이나 방송사의 광고주에 대한 부당한 광고유치 행위 등에 대한 강력한 처벌이 방송광고 판매 변화와 함께 수반될 수 있다. 다시 말해, 풀어줄 것은 풀어주고 조일 것은 더 조이는 합리적인 변화를 의미하는 것이다. 아울러 제도 변화가 가져올 수 있는 다른 매체에 대한 영향 그리고 피해 당사자들인 지역 민방과 종교 방송의 실질적인 예상 피해와 대책 등은 충분하고 정교한 검토가 필요할 것이다.
미디어렙의 역할과 기능에 대한 올바른 이해 필요
아울러 완전경쟁이라는 단어가 갖는 매력에 대한 정확한 평가도 필요하다. 사실 광고 산업이 발달한 세계 모든 나라들의 미디어렙 탄생과 진화 과정을 공부해 본다면 비록 복수의 미디어렙이 경쟁하는 완전 경쟁에 가까운 방법들을 도입한다 해도 우리의 광고 물량이나 매체 환경은 완전한 경쟁이 지속될 수 있지 않다는 것을 알 수 있다.
실제로 세계에서 복수의 미디어렙이 동일한 방송사 광고 판매를 담당하고 있는 나라는 미국 외에는 없으며 미국의 경우 충분한 물량과 넓은 국토가 이를 가능하게 한다. 따라서 공익으로 대변되는 지나친 규제 모드도 또한 현실을 외면하는 무조건적 시장주의도 모두 제도변화로 인한 피해를 최소화하면서 변화의 긍정적 기능을 극대화하는 것과는 거리가 있을 수 있다.
아울러 위에서 언급한 내용들은 이미 많이 논의된 사항들이지만 우리가 준비해야 하는 가장 핵심적인 내용들 가운데 하나가 간과되고 있는데 이는 바로 미디어렙의 역할과 기능에 대한 올바른 이해이다. 지금까지 우리는 미디어렙의 역할과 기능이 제대로 실현되지 않는 상황에서 30년 가까운 시간을 보냈으며, 이제 시작되는 새로운 광고 집행의 패러다임(paradigm)에서는 미디어렙은 단순히 광고에 대한 판매와 영업뿐만 아니라 노출효과의 예측 및 사후평가 그리고 이러한 효과에 근거한 기획(planning)과 광고주 관리 등으로 그 역할과 기능이 확대된다. 이제 이를 위한 철저한 대비와 준비도 필요한 시점이다.
부디 광고계의 오랜 숙원인 방송광고 판매 경쟁체제 도입이 효과적인 방법으로 자리 잡아 광고 산업뿐만 아니라 매체 산업 그리고 국가 경제 발전에 기여하기를 희망한다.
[Talk 2] 김기원 한국광고주협회 상무
“경쟁미디어렙 도입 후 광고시장 성장 가속화될 것”
한국방송광고공사(KOBACO)가 드디어 28년간의 방송광고판매 독점의 대단원을 내리게 되었다. 헌법재판소가 2008년 11월 27일 광고공사 독점에 대해 위헌임을 결정함으로써 공사폐지는 드디어 현실로 눈앞에 다가온 것이다.
경쟁미디어렙 도입 시기 및 방향 예측
헌법재판소 결정문 분석을 통한 경쟁미디어렙 도입 방향 예측은 다음과 같다. 우선, 검토해야 할 것이 헌법재판소의 헌법소원의 당사자인 미디어렙 사업자의 권익 즉 신규사업진출권을 보장해야 한다는 취지의 결정을 했다는 점이다. 아마도 이는 헌법소원한 당사자가 미디어렙 회사인 점을 고려한 듯하다. 이와 연관하여 눈여겨봐야 할 사항은 조대현 재판관의 의견인 방송사의 ‘대행제한’이 위헌이라는 의견이 다수의견으로 받아들여지지 않고 소수의견으로 된 점이다. 아마 방송사가 위헌제소를 하였다면 이 부분에 대한 헌재 결정이 달라질 수 있었을 지도 모른다. 이 결정으로 정부(국회)는 지상파방송사의 광고에 대해 직접영업을 금지하는 법 개정이 가능할 수 있게 된 것이 아닌가 판단된다.
또한 헌법재판소는 놀랍게도 향후 미디어렙 입법에서 고려해야 할 사항에 대해 지침을 주고 있다. 헌법재판소의 결정이 어느 정도 입법과정에서 반영될지는 아무도 예상할 수 없다. 그러나 헌재의 의견은 향후 입법에서 전혀 무시될 수는 없을 것이다. 이에 비춰볼 때 정부(입법부)는 방송사의 광고판매권을 곧바로 돌려주지는 않을 가능성이 있고, 나아가 방송광고판매를 반드시 대행토록 함으로써 방송사의 미디어렙에 대한 지배력을 배제하도록 입법할 것으로 예상된다.
사업의 평등권에 대한 중요한 결정도 있었다. 이는 한국방송광고공사의 위상과 관련된 부분이다. 헌법재판소는 모든 미디어렙 사업자는 실질적인 경쟁관계를 형성해야 한다고 언급하고 있다. 즉, 동등한 조건하에서 사업이 허용되도록 해야 하고, 나아가 향후 입법과정에서 한국방송광고공사의 위상이, 설혹 법 개정 후 한국방송광고공사가 존립한다 해도 여타 다른 미디어렙의 위상과 차별하여 우월적 지위를 부여 할 수 없게 하였다.
경쟁미디어렙 도입 후 합리적인 시장으로 재편
지난 28년간 방송광고시장을 독점해 온 광고공사의 재편은 개편의 대상인 광고공사를 비롯하여 방송사, 광고대행사, 미디어전문대행사 등 방송광고시장 전반에 걸쳐 상당한 시장변화가 예상된다. 지난 6월부로 광고에서도 표현의 자유가 보장된 바 있으며(방송광고사전심의 위헌), 이번 조치로 광고거래의 자유마저 보장됐기 때문에 앞으로 우리나라 광고시장은 거의 혁명적이라 할 만큼의 변화가 예상된다.
첫째, 우리나라 광고시장이 크게 성장하는 계기가 될 것이다. 선진국의 경우 많은 나라가 1% 이상을 차지하는 점을 고려한다면 우리나라 광고시장이 크게 성장할 수 있는 가능성을 알 수 있다. 둘째, 경쟁이 보장되면 가치에 의한 광고가격이 형성될 것이다.
즉, 품질에 좋은 상품(프로그램, 컨텐츠 등)은 높은 가격을 받을 것이고 품질이 낮은 상품은 낮은 가격을 받게 될 것이다. 셋째, 합리적이고 과학적인 광고시장이 형성될 것이다. 경쟁미디어렙 도입은 방송사를 비롯한 매체사도 마케팅 개념이 도입될 것이다. 즉, 광고시장의 소비자인 광고주는 효율을 중시하기 때문에 광고주를 만족시키기 위한 마케팅전략 개념을 도입하게 될 것이다. 광고주 또한 효율적이고 과학적인 광고집행을 위해 노력할 것이기 때문에 향후 광고시장이 합리적인 시장으로 변화할 것은 명백하다.
그렇다면 기업(광고주)의 광고환경은 어떻게 달라질 것인가. 첫째, 광고집행의 자율성이 강화되면서 효율적인 광고집행과 비용절약이 가능해 질 것이다. 시장원리에 맞는 합리적이고 효율적인 광고집행으로 기업의 불필요한 손실이 감소하게 될 것이며, 이는 장기적으로 마케팅 비용의 감소로 이어져 소비자에게 이익이 될 것이다.
그리고 그동안 KOBACO에 의해 모든 방송매체에 대한 무조건적인 광고배분으로 말미암아 방송 뿐 아니라 전 매체에 걸쳐 광고가 매체를 위한 세금 정도로 취급되던 관행이 팽배해 있었다. 그러나 이제는 이러한 관행이 바뀔 것이다. 앞으로는 매체품질에 따라 가격과 거래질서가 형성되어 협찬이나 광고 강요 등 비정상적인 매체집행이 개선될 것이 틀림없다. 둘째, 중견기업 및 중소기업의 광고기회가 많아질 것이다. 대형광고주들이 끼워팔기로 사던 광고시간이 풀리면서 가치 이상의 고가에 판매되던 프로그램들이 요금인하로 인하여 중소기업의 지상파 광고시장으로의 진출이 확대 될 것이며, 이는 중소기업의 성장에 큰 도움이 될 것이다.
셋째, 광고집행이 자율화되면서 광고주간 경쟁이 가속될 것이고 이를 통해 광고의 질적 수준이 향상될 것이다. 광고시장이 경쟁시장으로 전환되면 광고주간 경쟁을 통해 전 매체에 걸쳐 광고시장이 확대되는 효과가 있을 뿐 아니라 광고의 질도 향상될 것이다. 또한 광고경쟁은 소비를 견인하는 효과가 가장 크기 때문에 경기회복에도 매우 긍정적으로 작용할 것이다.
매체 전문 인력 수요 및 시장 경쟁력 증가
또한 가장 큰 수혜를 볼 수 있는 곳 중에 하나가 광고업계일 것이다. 헌재 결정과 동시에 광고대행사의 주가가 오르고 있는 것이 반증이 아닐까 한다. 장기적으로 볼 때 광고업계 성장은 필연적이다. 단기적으로는 힘들겠지만 경쟁을 통해 서비스 생산력이 높아질 것이기 때문이다. 간단히 광고업계의 예상되는 변화를 몇 가지 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 신규 설립되는 방송광고판매대행 미디어렙사간 경쟁을 통해 시장이 커질 것이 분명하다. 아울러 서비스의 차별화가 불가피할 전망이다. 각 미디어렙은 경쟁력을 키우기 위해 매체에 대한 각종 조사지표 및 과학적 분석기법을 제시해야 할 것이다. 이는 관련 조사나 시스템 개발기업들의 시장 확대 기회도 늘리고, 광고회사의 경쟁력을 촉진하는 역할을 할 것이다. 미디어 대행사의 서비스 차별화는 광고주의 합리적인 광고 집행에 도움이 될 것이다.
둘째, 광고대행사나 매체전문대행사간의 합종연횡이 가속화될 것으로 판단된다. 현행 광고공사체제에서는 광고물량에 따른 volume discount가 없으나, 경쟁체제에 돌입한 미디어렙체제에서 광고물량에 따른 benefit은 필연적이다.
이에 따라 중소 광고대행사나 미디어대행사로서는 좋은 프로그램을 장악할 수 있는 기회가 상대적으로 줄기 때문에 경쟁력이 약화될 수밖에 없으므로 시장 내에서 광고대행사의 몸집 키우기와 역량 강화 움직임은 자연스러운 현상이 될 것이다. 또한 대형 광고대행사들을 중심으로 수직계열화를 통한 전문집단 확보가 가속화될 것으로 보인다.
셋째, 미디어렙, 그리고 광고대행사나 매체전문대행사의 매체담당 인원의 수요 급증으로 신규 인력창출이 예상된다. 현재 국내 광고대행사와 매체전문대행사 전체의 매체전문인력은 대략 200여명(KOBACO제외)으로 추산되는데, 미디어렙이 다수화되면 미디어렙사 자체인력뿐 아니라 대행사의 분석과 구매에 따른 업무 증가로 인원은 현재에 비해 몇 배 늘어날 것이다. 이에 따라 최소 3~4년간은 미디어렙 시장에 따른 신규 고용창출효과가 지속될 것이다.
넷째, 수수료제도 변화가 예상된다. 선진국에서 일반적인 Fee제도 도입이 가시화 될 것으로 예상된다. 이에 대한 자세한 언급은 생략하기로 한다.
광고업계는 예상되는 변화에 대응하기 위해 자체 체질강화 및 전문성 강화, 과감한 M&A를 통한 몸집 키우기, 전문영역에 대한 선택과 집중, 핵심인재 양성을 위한 적극적인 노력들을 할 것으로 예상된다. 광고거래의 자유화는 대행사들의 경쟁력을 촉진할 것이고 결국 광고산업의 발전과 성장으로 이어질 것이 틀림없다.
[Talk 3] 강진철 한국미디어렙 기획팀장
“한시적 제한경쟁 도입으로 초기 미디어렙 간 출혈경쟁 방지해야”
지난 11월 27일 헌법재판소는 한국방송광고공사(이하 코바코)의 방송광고판매대행 독점이 ‘직업선택의 자유’와 ‘평등권’을 침해한다는 이유로 헌법불합치 판결을 내렸다. 직접 방청을 했던 필자는 재판소장이 판결문을 읽는 순간 감회가 무척 새로웠다.
작은 물방울이라도 끊임없이 떨어지면 결국엔 돌에 구멍을 뚫는다는 ‘수적천석(水滴穿石)’이란 말이 뇌리를 스쳤다. 지난 수십 년간 방송· 광고업계에서는 수많은 토론회와 국회 입법을 통해 사회 각계와 국민들에게 코바코 독점의 폐해를 알리면서 방송광고판매대행 독점을 해소하기 위해 지속적인 노력을 해왔다.
이런 노력의 피와 땀방울을 계속 흘린 결과 코바코 독점이라는 거대한 바위를 깨뜨린 것이다. 특히 한국미디어렙과 태평양미디어앤커뮤니케이션은 각각 행정소송과 헌법소원을 제기하여 금번 헌법불합치 판결에 결정적인 역할을 했다.
금번 결정을 계기로 수년 전부터 방송광고판매대행을 준비해 온 한국미디어렙과 태평양미디어앤커뮤니케이션은 향후 면밀하게 협조하여 부적절한 방송광고대행제도를 개선하는데 한목소리를 내기로 합의했다.
과거 코바코는 독점이라는 부담을 없애기 위해 방송법을 ‘코바코가 출자한 회사도 대행을 할 수 있다’라고 외형적으로나마 제한경쟁이 가능하도록 개정했다. 필자의 회사는 이 방송법을 근거로 코바코에 출자를 요청했으나 코바코는 상기 법령 개정 이후 단 한 번도 다른 회사에 출자를 하지 않아 자신의 독점적 지위를 지켜왔다.
결국 코바코는 지난 28년 동안 다른 미디어렙과 경쟁이 없었기 때문에 스스로 개선할 필요를 느끼지 못했고, 몸 안에 병이 생겼어도 통증이 없으니 스스로 건강하다고 믿었을 것이다. 하지만 방송계에서는 이미 오래 전에 독점으로 인한 중증 진단을 내렸다.
방송사, 광고주로부터 독립성 확보
해당 방송법은 헌법재판소 결정에 따라 늦어도 2009년 12월 31일까지 개정해야 한다. 이미 정부는 공공기관 선진화 방안의 일환으로 코바코 독점 해소를 본격 추진하기로 결정했고, 방송통신위원회도 이 같은 맥락의 사업 계획을 세운만큼 이젠 민영미디어렙 도입 여부에 대한 논의보다는 어떻게 도입할 것인가를 심도 있게 논의해야 한다. 그러면 방송광고시장에 경쟁체제를 효과적으로 도입하려면 어떻게 해야 할지 살펴보자. 방송사 특히 지상파의 경우, 직접 영업 시 과점적 지위를 이용해 광고비를 지나치게 올린다던지 자사 지역방송사에 편법 지원하여 또 다른 이름의 끼워팔기가 재발할 우려가 있다. 또한 방송사는 주 업무인 프로그램 편성과 제작을 광고영업과 겸임해야 하므로 전문성과 효율성이 떨어진다는 단점도 있다.
이를 사전에 방지하기 위해 정부는 방송법 개정 시 방송사의 직접 영업을 금지시키고 반드시 미디어렙이 방송광고대행을 하도록 하여 효율성을 제고하고 방송사와 광고주가 미디어렙에 압력을 행사하지 못하도록 해야 한다.
한시적 제한경쟁체제 유지
방송광고시장은 점차 완전경쟁체제로 전환하는 게 이상적이겠지만 급작스런 체제 변경은 오히려 시장에 회복하기 힘든 충격을 줄 수 있다. 이런 경우 발생하는 과도기적 문제점들을 해결하기 위해 일정 기간 제한경쟁을 도입하는 것이 타당하다. 정부가 먼저 적절한 요건을 갖춘 미디어렙을 선정한다면 제도 도입 초기 미디어렙 간 출혈경쟁으로 인한 문제들을 미연에 방지할 수 있다. 이에 대한 일환으로 헌법재판소는 금번 헌법불합치 판결을 내리면서 다음과 같이 가이드라인을 제시했다.
1) 일정 요건을 갖춘 업체에 대한 허가제
2) 중소 방송국에 일정량의 방송광고를 제공하는 경우 민영 대행사업자 설립 허가
3) 방송광고 가격 상한선 설정
4) 특정 장르·시청자 대상 프로그램 쿼터제 도입
5) 기금 조성 및 공공성 높은 프로그램 제작 시 보조금 지급
6) 방송 공익성·공정성 해칠 경우의 허가 취소 등
위 사항 중 2)와 3)은 자칫 코바코 독점의 폐해라고 주장해온 ‘끼워팔기’와 ‘인기시간대 가격 규제(시장가보다 낮게 고정)’과 유사한 개념으로 보일 수 있으나 2)는 끼워팔기 중단으로 경영상 타격을 입을 것이 예상되는 종교·지역 방송사에 대한 지원방안이 명확해야 한다는 것으로 해석되며, 3)은 1)에 의해 각 방송사별로 미디어렙을 지정할 경우 이들이 과점적 지위를 이용해 광고비를 지나치게 높여 사익에만 치중할 경우를 대비한 대비책을 만들라는 것으로 해석된다.
소유규제 제한, 종교·지역 방송 지원
대기업 광고주의 미디어렙 지분 소유를 허가하되 경영상 압력을 행사하지 못하도록 지분율(20% 등)을 제한해야 한다. 미디어렙은 광고주와 방송사 간 직거래를 통해 서로 직간접적으로 압력을 행사할 수 있는 통로를 차단함으로써 양자 간 영향력을 봉쇄하거나 최소화 시킬 수 있다. 그러나 코바코의 출자는 금지해야 한다.
민영미디어렙 도입 취지는 방송광고시장에 경쟁체제를 도입해서 독점으로 인한 폐해를 없애자는 것인데 코바코가 출자한 미디어렙사와 코바코 간에 자율적인 경쟁구도가 형성될지 의문이다.
종교·지역 방송의 가치는 시청률만으로는 가늠하기 어렵다. 그러나 끼워팔기 중단으로 인해 매출이 하락되더라도 지금과 같은 정부 지원은 중지해야 하며 자사 경쟁력 확보를 위한 자구책을 마련해야 한다. 종교·지역 방송에 대한 지원책은 아직은 민간차원에서 논의되고 있으며 그 내용은 다음과 같다.
·종교·지역 방송 스스로 방송의 질을 높여 시청률을 제고함으로써 광고수입을 늘리도록 유도
·종교 방송의 경우 해당 종교단체의 재정지원을 늘림
·급격한 개혁에 따른 부작용을 감안, 한시적으로 정부의 재원지원을 유지, 점차 그 비율을 줄임
·지역방송 자체 컨텐츠 제작 및 유통 활성화
·경영 효율 및 생활권을 고려한 방송권역 광역화 유도
방송광고 과학화·선진화의 초석 마련
이상과 같은 정책적 방안 이외에도 방송계에서 해결해야 할 과제는 많다. 우선 신설될 민영미디어렙들은 관련 법 개정 방향을 주시하면서 전문 인력을 적극 확보 및 육성하여 과학적이고 효율적인 매체작업이 이뤄지도록 미리 준비해야 한다. 방송 프로그램 시청률뿐만 아니라 광고 시청률까지 제공해야 하며, 이를 토대로 광고주에게 광고효과 분석 정보를 제공하고 광고비 과금 체계를 시청률 기준으로 개선하는 작업을 조속히 시행해야 한다.
코바코의 독점체제는 2009년으로 종결된다. 시장경쟁체제로의 전환은 국내 방송·광고 산업에 일대 변혁을 가져올 것이다. 위에서 설명한 방법을 통해 방송광고시장에 경쟁체제를 효과적으로 도입하더라도 도입 초기에는 여러 가지 문제들이 발생할 수 있다.
하지만 이러한 문제점들은 우리 방송ㆍ광고 산업이 선진화되어 글로벌 경쟁에서 당당히 우위를 차지할 수 있도록 돕는 성장통이 될 것이다. 참고 인내하며 슬기롭게 이겨내면 꿀맛 나는 결실을 맺을 것이다. 나비가 하늘을 향해 날아오르려면 오랜 기다림 끝에 허물을 벗는 고통을 이겨내야 한다.
